桂林风景文化-封总：广告公司如何提升能力，打造自己的护城河

2020年4月15日《周三晚8点-易凯有约》第146期由桂林风景文化-封总在今日头条号“易凯有约”直播分享，分享主题：广告公司如何提升能力，打造自己的护城河。







桂林风景文化起步于2005年，历经十五年的成长磨砺，风景文化锻造出一支过硬的队伍，多年来我们一直从事企业展厅、文化整合、品牌形象、导视工程、空间设计等领域。



公司总部位于桂林，四十余人专业设计团队，六十余人施工队伍，细致完善的服务流程确保每个项目从前期项目咨询，定位规划，整体设计，以及后期施工等环节完美衔接，全方位的满足客户需求。



依托强大的设计及施工能力，风景在文化建设领域不断创新、开拓，先后完成二千余项成功案例，伴随项目的一个个执行落地，创意方案完美体现，得到客户的高度赞誉，在桂北地区树立起了空间文化建设领域行业标杆。



以下是封总部分分享内容：


全国的广告同行们、家人们，大家晚上好，我是来自桂林风景文化的风景。作为分享嘉宾，我也不是第一次在我们易凯有约的栏目上进行分享了，我查了一下我的记录，好像我是一年分享一次，刚好今年是第4次分享了，也见证了我们易凯有约这个栏目从小做大，聚集全国非常多优秀的小伙伴，也让我们见证了奇迹，同时也收获了非常多的友谊。



我们公司是桂林市较早实行积分制的广告公司，同时也是桂林市政府广告的定点采购单位，同时也是广西标协的副会长单位。公司2005年成立至今，有16年的历程了。公司是以展厅设计、文化、整合、品牌形象以及导视工程、空间设计为主要业务，公司的总部就位于山水甲天下的桂林，在此我也欢迎全国各地的朋友们来桂林旅游观光，顺便指导工作。公司主要是以接项目为主，也就是依托我们自己的设计以及施工能力，在文化领域这块不断的去开拓、去创新，至今在我们周围数得出来，属于我们桂林的党群服务中心、临川县的党群服务中心、临桂县的党群服务中心，我们近期也在做的非常多的各个区域的禁毒展，这一大串做了非常多的这些展厅。



我也希望通过我的分享，能让大家能了解我们小小的广告公司是如何从一个路边的三个人的一个文印店，发展至今做成了以文化创意为主的设计型的公司的。



今天我要分享的主题是：广告公司如何提升自己公司的能力，打造属于自己的护城河。



其实反观一下，作为我们广告行业里面的，我们这个行业的入门的门槛不算很高，有非常多的夫妻店，你只要有简单的一些设备，我们就可以开一家广告公司了，不知道大家认可吗？当时我在16年是因为我冲着对设计的热爱，因为我很喜欢画画，同时也是班里面画画好的一两名，在学生时期经常是代表学校去参加各个单位组织的绘画比赛，因为这样的机缘巧合，在就业的时候，当时也非常迷茫，不知道选择啥，然后就觉得自己喜欢画画，这样机缘巧合就选择了从事广告行业，当时也没想那么多，想能解决自己的温饱，能有一口饭吃，吃得饱就可以了。当时想法很简单，就这样歪打误撞的进入了这个行业，一眨眼16年过去了。



我们成长也不是很快，就认为只要学到些东西就不怕了，然后在随着我们做广告行业的同时，就发现了我们广告行业非常多是属于同质化竞争，就等于整一条街我们做的产品没有太多的区别。仅仅是靠客户来分辨，客户只能是从我们的价格来分辨，因为我们做的产品有百分之八九十是相似的，那么客户好区别的地方，那就是他认为我给你提供的价格比较低，那么我就选择你。



在开始的前面几年，都是甲方主导着我们这一块的市场，没有话语权，我不知道我们今天来到直播间的各位老板，你有这样过的一个经历吗？你做的同质化的产品的时候，你会是怎么想的？当时我是觉得非常累，在夜深人静没有人的时候，我也跟我自己说，有可能我要照这样坚持下去的，我可能就只会做10年，做完10年以后，我就会把这个事情转让出去，因为这个真的不是人做的事，为什么？



因为作为老板什么事情都必须得自己亲力亲为，我们也不是铁打的，总需要休息，也需要充电，也需要去调节和排泄自己的一些负面情绪，但是这个是不可能的。你只要进入这一行，就感觉你是一个连轴转的陀螺，一直的不停的往前冲着。那么摆在我们面前的，就是广告公司太多的同质化，在我创业的第5年的时候，我就必须得想，我不可能再这样过下去，我不可能接下来10年、20年还是过这样的日子。那么我肯定是有些地方做得不是很对，所以我也在寻找着出路，能让自己突破瓶颈的地方，其实我们作为广告公司，经过了这么多年，好的办法就是需要建立自己企业的一个护城河。



我在2017年的时候，在第一次给我们易凯的小伙伴分享的时候，我记得很清楚，那时是第21期，我分享的在那个时候作为广告公司初创期，员工管理难，发工资没有标准，这个我是怎么去解决的？在当时我也提过了，我们要有自己公司的一个壁垒，它分别是哪五样？就是资源、技术、专利、团队和品牌。



2018年，在60多期，我就分享了：我们作为广告公司，如何去寻找自己企业的一个定位？因为我们做广告的，不是你做所有的事情，赚钱都是一样多的，也不是你做的东西越多，赚的钱也就越大的。因为明白了这样的道理，所以我们公司也是在15年的时候就明确了方向，我不能什么业务都接。我要做这个事情，我就必须想明白我做了这个事情，今后会对公司产生什么样的一个结果和影响。因为定位不是定现在，不是因为你现在具备了什么样的资源，你才去做这个事情。定位一定是我要成为什么样的人，所以我就要照着这个人的条件、公司的模型去发展，所以在那个时候我就树立了自己的一个目标，也结合自己公司的实际，因为自己本身就喜欢画画，那么在我们广告公司这一串的产业链中间产供销，那么我肯定会选择我自己擅长的，所以我就选择了设计来作为我们广告公司的一个突破口了。



我认为广告公司要把设计作为你的强项，我们就可以摆脱我们是一个加工行业的身份，我希望广告公司还是往创意、往行业链的高端去扩展。只有越在上端的时候，你的话语权、你的资源，还有你能得到的、能享受的一些优惠条件，会比下端的好。因为在整个的微笑曲线的上限，它会有两端是利润高的，那么一个就是属于你的品牌，第2个就是属于客户，那么在微笑曲线的下端产品代工，这些一切都是可以承包或者是内包给我们自己的人的。



那我们今天分享的是广告公司要打造自己的护城河，为什么我们自己要打造护城河？是因为我们在当下利润越来越薄，要给自己的企业发一条深深的护城河。因为我们每个人都会慢慢的失去竞争优势前，我们就必须先把护城河挖好，利用防御的公司去抵挡住蜂拥而至的潜在的竞争对手。我们企业护城河就是希望自己的企业无法被模仿和替代。



资源怎么说？这一块也可以理解为关系。这招其实也是我们所有的老板，不管你是广告公司的老板也好，或者是其他的中小企业的老板也好，我们都可以通用的。如果客户离开你，你的天就掉下来了，就会塌了，所以护城河建立了，这个也是非常棒的。



细分市场，比方说一年服务的客户不超过10个，但是一年的营业额能做到上亿。三四线、七八线的广告公司，主要也是依靠关系，靠信任度和朋友的支撑来打造属于自己的护城河。越小的地方，越讲关系，也越难离开我们的故土。所以作为小城市的广告公司做大，可能性是非常低，你能做强还是有很大的空间的。资源护城河不够宽，但生在水够深，关系错综复杂。初创期的广告公司是可以尝试的，这是我讲的护城河。




技术对于我们做广告的，无外乎就分成了设计业务和安装。如果是我，我可能会是讲我比较擅长的设计，因为我们作为广告公司，也是同在一个充分竞争的市场，有什么地方是不同的？我不可能领先于我们的同行太多，我只要领先于我们当地的公司，在党建展厅、文化领域开拓市场，其实你只要做进了这个市场，你就会发现这些客户，可以分为高端客户和低端客户，你要做文化市场的，他一定是在所有客户里面是属于比较高端的，他对价格不敏感，但是他对价值是非常敏感的，那么低端的客户他是对价格超敏感，对价值不敏感的。



所以如果我们作为广告公司，我们聚了一堆的低端客户，那么我们谈何有能力、有时间来发展我们更好的专利，来开拓我们的市场，来做好我们的服务。我们就说有一句话说得好，如果你公司95%服务的都是低端客户，你的能力再好也要倒闭，所以如果是在我们有能力可以选择的情况下，我们尽量的是选择往高端的市场去发展。



我们自己给自己公司的定位，当地（广西周边的这些城市）20万到100万之间的党建展厅的设计，为什么我们会定位在这个区间？因为体量太小的，一般做不出什么亮点的；体量太大的需要资金周转，入门的门槛也很多，有可能会是关系户直接来做的。所以我们就定位为20万到100万之间的单，而且这样的单，相对于那种几百万、上千万的单来说，它的数量会比较多，同时，高端的设计公司是不会去盯着这些单，那么与此同时，很多装饰公司不能来完成这些单，所以我们就把客户市场选择为20万到100万之间的这一类的展厅设计。



在2016年年底转为做展厅设计的，在当时开始的时候，根本就没有拿得出手的设计方案，因为我们当时做的都是板报、海报、横幅、标语，你不可能拿这些去给客户讲设计方案的。在那个时候我们没有办法，因为我们觉得只要你想做，你就一定会找到方法的，所以当时我们到上海、深圳做展厅的公司学习。发现经过了两年的发展，现在我们公司的团队从策划、业务、谈判，包括我们的设计空间，已经跟我们原来的老师不上向下了。我们设计师自己讲出来的话：我们在几年前看着他的时候都是以仰望的角度，现在再来回顾，再看双方做的案例，都感觉差不多了。



那么在这里我也跟大家也说一下，如果你想学习的，你找自己仰角45度的企业，如果你现在的体量是一个几百万的体量，你学习的榜样，可以找个一两千万的公司；如果你的企业是几千万的企业，你就可以找上亿的公司。如果你体量太小，从一开始就盯着终极目标，我就要做到10个亿、20个亿一年，那么你会被目标吓死的，所以我们可以把自己的目标分解，然后从小一步一步、一点一点的一个台阶的往上上，因为我也发现只有这样，我们把基础打扎实了，我们的底气才会更足。我不知道你认可吗？




所以我们公司在设计筹资的路上，我们的团队通过卡通的形象、场景的设计、导视的设计、设计的服务链，去探索一套关于视觉传达的文化，打造这样的系统。因为都是属于有非常多的实战案例，我也感谢全国非常多的同行相信我们的能力，去年还是前年有同行说由我们这边来出设计方案，然后他们是在自己的家乡进行施工和进行业务的接洽，这样的案例也合作了10多项。



因为在这一行，只要你做出来，有了自己的案例，有了客户的见证，你就不需要去证明自己。我记得非常清楚，在今年年初，因为疫情的影响，我们非常多的企业是没有办法正常的去开工的，我也非常迷茫，也在为今年的业务发愁，我说：如果没有这个疫情，我可以按照自己公司的一些政策和方法怎么去开拓客户，那么在这个情况下我真的没有办法。



但是基于这几年，我们公司一直在做着展厅设计的打造，在今年年初就说，3月初刚好可以开工的时候，我就接到了我们区领导的电话，他需要我们去看禁毒展厅，我们整个区12个乡镇的学校都要打造禁毒的试点，我们肯定要去参观学习同行做的优秀案例。那么我们这一行30多个人来到了柳州的展厅去看，然后从柳州回来的时间还允许，我们的领导他就说：因为我们去看了其他家设计的，其实我们自己本区也有做得比较好的展厅，我就带大家一起去看。一到了要看到的展厅，我一看就发现是我们家自己做的，但是领导他不知道，所以我们当时也去了。因为同行们去参观了外地的展厅，然后再回来看到我们自己的，他们发现我们自己做的反而还比外地做的，不管是色彩搭配、还是结构构图、还是里面的配文，他还是觉得我们做得比较好。



所以前期的基础工作你做好了，接下来客户他看到了，你能做得出这样的案例，接下来他会毫不犹豫主动找到你。在前期的第1单、第2单有可能需要一点敲门砖，但是你一旦做开了，做到后面的几十单或者是上百单的时候，在那个时候是客户主动打电话给你的时候，你的实力和你的案例已经摆在那了，他们是可以看得到。



其实在今年，也非常多的同行会说，因为随着党建这一块的展厅做很多了，这一块有可能会减少它的业务量。我也看过很多的领导他不满意，然后再交给我们公司做的一些方案。我们就发现非常多的素材库直接把图p上去。



那么在我们这里，我要想提醒大家，就是属于我们的文案梳理，创意要比我们的设计呈现更加重要。如果你在方案呈现之前，没有把你的文案梳理清楚，没有文案作为业务指导的，你这个展厅做出来是没有灵魂的。我们的展厅都是属于非常有个性的，然后也有同行在说，为什么我们就没有接到这样的单，我们做的党建展厅好像都是每个社区都是一模一样的。其实这些一模一样的党建展厅，在我们当地也会有，是属于每个地方都是做一样的事情，但是一定会打造属于自己的一些亮点，所以我们公司其实接的都是属于它的亮点、精品工程。






我们的第3个护城河就是属于专利，如果作为我们广告公司，我们什么项目是可以申请专利的？我们的外观、图案设计、产品的形状构成、包括公司的logo、产品，这些是可以申请专利的。



如果是需要招投标，或者是需要有定制型产品的，我建议我们要往专利这块走。包括我们公司在2019年的11月，也是由自己公司的员工共同投资了一个小型的加工厂（标识加工厂）。反正我是不擅长做加工这一块的，但是耐不住我们自己很多员工，他觉得因为本身也是属于这个行业的，我看到大家既然有心投钱，就相当于在标识厂能接自己公司的业务的一个情况下，同时能让公司的员工使他的心能走到一起，能赚一些属于自己更多的钱，我觉得也是一件好事。



由我们公司的副总-小莫总牵头，他就去组建了这么一家标识厂。因为这段时间经营也是刚开始，但是我看到他信心满满的，我也相信经过几年的时间的发展，他能做出让我眼前一亮、刮目相看的一些事情，我就给他的标识厂提了一些意见。因为我这一块要申请专利，logo、包装外形这些是可以申请专利，但是作为我们的标识厂研发的产品，这些是可以做专利的，所以我也希望标识厂不再是满足我们自己公司的，可以成为我们行业量身定做的一些个性化的标识。



我也发现标准化的产品是我们标识厂是可以生产出来的，如果天天做个性化的产品，虽然利润很高，但是我觉得还不如做标准件，标准件不只是我们这一块行业的，他有做装饰类的，也有的是做画框的，还有的是做乒乓球台的，这些都是属于我们标识行业，是可以延伸的。所以我们的标识厂也正在选择一个产品，同时看看能不能把批量化生产，同时再把他的经营的，还有销售的渠道给他打通，让更多的人能把这个产品销售出去。



那么作为我们自己门店型的，广告专利这一块，其实对于我们来说用处不是很大，但是我也把政府授权这一块变成了我们专利的一块，因为我们非常多的城市，政府只授权了几家到几十家的公司是有经营的这个项目的一个权利，所以如果是政府授权来作为护城河是比较宽阔的。



如果你只是想立足于本地化生产，做好本地化企业的服务，真的是可以尝试着做政府入库，因为我们广告同行，不管是在大城市还是小城市不下1000多家，我说这个数字只有少没有多，真的不下1000家。如果能入库就代表了你也就是属于政府能选中的这几十家，你一下就可以把我们80%的竞争对手都拦在了门外。所以如果是能有这样资质申请的，可以大家留意一下，哪怕今年不成，但是可以坚持做几年，这个资质还是能申请下来的。






我们的第4个护城河就是属于我们的品牌，因为中国是在未来十年，我们中产的容积量会越来越大，未来的高端市场也会产生更多的品牌产品，因为我们这个品牌本身的认知就源于定位的理论，需要我们能占住我们客户的一个心智市场。



我给自己公司定下的定位就是做中小型展厅设计的引领者，这是目前我们公司的定位。我们每一个老板都应该有具备成为网红的潜质，因为在过去是先有产品再有品牌，而在今天先树立自己的人格魅力，然后再给客户提供所需要的产品，这个就是独特的企业魅力，也是网红企业。



其实我们网红企业不是一个贬义词，它本身就是作为一个公关产品，能给自己公司带来巨大的知名度和美誉度的，能把公司变成网红产品的，海底捞的服务能让大家记住，同时我们的华为他全员持股，也能使自己变成品牌公司、网红公司。如果我们自己作为老板，有这个能力的话，还是有必要把自己打造成网红的。



再加上我们自己老板，他是一定要具备具有公众演讲力，同时也希望你作为老板的，要有为员工装上你所需要程序，进行升级，因为我们需要把企业的价值观、来自我们的信念，通过让员工相信，让他发挥自己的能力，再让他在公司里面使劲出来，只有这样他才和你能走得更远。






第5个就是属于我们的团队打造了，我认为企业，你不把这一整套的系统：会议系统、报价系统、晋升系统、考核系统、还有培训系统、薪酬系统，这些都打造出来的，公司想做大真的也是非常难。所以在开始开广告公司的时候，生意好的时候愁、没有业务的时候也在愁，忙不过来的时候也在愁，我们在愁人手不够，但是这都不是我们头痛的事情，头痛的事情是我们不知道怎么去处理我们的安装工和我们设计师之间的关系。



如果要提高设计师的积极性，你要按接单金额来计提成，每完成1万元的单提3%实行提成，接单的金额确实是要比原来多了，但是我们的成本会相应地加高，是因为我们的设计师为了接更多的单，然后他薄利多销，让更多的客户能快速的下单，这样我们设计师他的接单金额不就升上来了，他拿到手的提成也会多，但是我们作为公司反而会比原来亏了。



如果我们广告公司是实行固定的工资，生意会越来越差，因为我们的设计师、业务都会对我们的客户爱理不理，然后客户来了，他会觉得你既然服务态度不好了，我抱怨也就会越大，所以如果你要给拿固定工资，拿高工资，员工他反而会更清闲。



你看看一家小小的广告公司，也会有非常多让人头痛的管理问题，那么怎么办？我们去解雇设计师，解雇我们的安装师傅，可能吗？如果你遇到的下一个设计师也是这样的，从这个事里面就可以告诉我们，薪酬系统和报价系统，它是非常重要的。所以我们作为广告公司，你其实好的就是你赚了钱，你怎么去分好钱？你确定一个销售的目标，销售额之内你是可以拿工资的，销售额之外你可以拿利润的50%或者是60%来作为奖励。奖金发放的一个前提就是老板要核算好，然后在正常值的上下的这个期间之内波动，然后分钱的方法可以把我们设计师的利益和公司的利益紧紧的绑在一起。我们作为老板要学会分钱，然后才会更好的赚钱。



那么接下来在系统这里面，我们觉得战略流程化就必须要工具化。包括我们使用的易凯软件，我们公司跟易凯结缘是在2013年，然后从2013年开始我们也一直使用着易凯软件。我们既然把所有的制度、流程制定出来了，它不可能是纸上谈兵，就是属于挂在墙上的一个表格，我们希望这些都可以作为流程，都可以变成工具，能让每个员工从开始的接单到设计师的设计下单，然后再到我们安装部的生产，再到我们自己的财务的结账，然后一系列都可以作为流程化，从工具管理上都可以体现出来。



那么在这里，我们也非常感谢易凯，因为这几年我麻烦易凯的地方也是非常多的。我也有其他两个软件，但是你要叫我在这三个软件里面选一个我用的功能多的，那么我想告诉大家，就是易凯软件，因为我们公司是从业务员到设计师、到财务、到采购，然后再到我们的安装工，全员都使用这个软件的，所以易凯软件使用的频率对于我们公司来说是高的。我也发现我们非常多的老板用我们易凯软件，我也确实感谢我们的易凯的团队，不管你是在服务也好，或者说是在产品的功能也好，都能满足我们当下的需求，所以我们也是易凯忠实的粉丝。



我们定好了这些战略，我们就必须利用一些系统的工具，能把我们的工作来进行流程，要把它就说是属于工具化来把它做好，因为我们在寻找把自己公司做成功的这么一个道路上，我们发现只有当自己的企业能够自动运营，一直在自动赚钱了，这个才是真正的成功。



成功是结果，是不可复制的，但是我们成功的方法是可以复制的。我们其实很多公司有好产品，没有问题，好产品它不是支点，做好产品的流程，才是支点。因为我们广告行业是属于非标定制的行业，是个性化生产的产品，也就意味着我们要做个性化生产，它就很难复制，所以我们就必须要把记忆为核心的手工业，变成以流程为核心的工业，这个就是我们做好产品流程的关键。



虽然说做流程对于我们中小企业的广告公司来说有点难，但是要想长期发展，这是摆在我们面前不可逾越的一个坎。因为我们必须针对我们每一个部门、每一个环节、每一个板块，必须要有标准化和流程化，我们才可以往批量复制的道路上走得更远。



那么我们在做的时候，都说员工难招，好员工其实不是支点，产生好员工的制度才是支点，因为一两个鞠躬尽瘁的员工，很容易让老板感动，但是他们鞠躬尽瘁的原因是普遍的原因吗？如果我们今天把员工都换掉，我们今天的激励制度能让我们的新员工一样的鞠躬尽瘁吗？所以我们把员工的动力从个人的觉悟变成系统性的激励来相关联才是关键的。



所以我们如果以后想开分公司的，想扩大公司规模的，对于我们老板说关键的是什么？是资金吗？是技术吗？我觉得这两个还不是主要制约我们开分店的一个原因。我认为关键的还是我们的人才储备，因为我们这个世界上不可能缺有钱的人，但是缺的是有想法、有行动力的人。所以我们必须要有把一个普通人培养成一个有能力的人这么一个系统，才能支持公司走得更久。



那么再接下来一个，好的用户他也不是我们的支点，获得好用户的方法才是。如果把自己当成核心竞争力的老板，我想告诉大家，我们可能做不大，因为我们做广告的前期我们自己也尝试了，自己既是业务接单员、又是设计师、同时还是财务、有可能还是安装工，如果是在这样的一个情况下，什么东西都亲力亲为，虽然说自己的内心能得到满足，觉得自己是牛的，公司里面没有人比不上，那么这样的公司是发展得非常慢的。



作为老板一定要找到团队，能让我们的团队的各方各面都能独挡一面，这个才是我们作为老板才需要做的事情。因为我们要找各方面都要比自己能力强的人，只有这样我们的公司才能得到更好的发展，有了产品标准化的流程，有了标准化的人才，培训人才的能力，还必须有我们专业的策划团队、运营团队，把公司整体的运营方案、促销方案都完善，然后再从网络的渠道给公司部门，实现公司专业的人做专业的事，我们才可能是有步骤、有计划的去获得我们更多的客户。




如果我们护城河的方法，对于我们老板来说，你用的多、用的好、越用的时间久，你就会有越得心应手，因为人无我有，然后人有我精，然后人精我就比他先，然后成功，它是不可复制的，但是我们成功的方法和成功的原因是可以借鉴和参考的。



每一家企业之所以取得成功，都是有一整套的商业逻辑和系统的。护城河的目的就是为了挡住蜂拥而至的潜在对手，但是护城河能帮你抵御别人的竞争，并不能帮你自身做大做强。我们作为广告公司的老板，我们就说一定要思考自己做事的风格，我们是想一蹴而就，想赚一些快钱，赚时间差，打一枪换一个地方；还是要持续的做一个行业的深度，持续的耕耘，一个行业所谓的一厘米的宽度、一公里的深度，这两种都有可能会成功。



第1种我会理解为仅仅就把这个事情当做生意来做，就是像非常多的职业经理人会选择这条道路，因为这个来钱快；第2种就是属于我们确确实实做事业，把企业当作自己的孩子。



作为我们中小企业老板，很多的还是愿意选择第2种的，尽管选择第2种，一开始会非常慢，增长会非常缓慢，但是有一个持续的、积累的过程以后，还是有可能会形成指数级的增长，作为老板，我们所有人吃的苦都不会白费。因为任何事情都是动态的、是变化的，我们要时时刻刻地思考，如何要把原先发展的优势转为更加持久系统的动力。我们一直在路上，我们只有不断的改变自己，才能顺应这个时代的发展。我今天的分享也就到此结束，感谢大家今天的收听，我们下次再见。